.jpg)
Кирилл Готовцев
самый старый маркетолог Рунета, — о том, почему профсоюзы должны перестать быть «тайным обществом» и начать продавать себя
«Я 30 лет занимаюсь рекламой и маркетингом. Работал с Apple, Adobe, X5, «Северсталью», «Первым каналом». И каждый раз, когда я вижу профсоюзный сайт, мне хочется спросить: «Вы серьёзно пытаетесь привлечь людей в свои ряды?» Хватит делать вид, что маркетинг — это что-то постыдное. Это инструмент выживания. Или, если хотите, — борьбы за умы и кошельки» .
Зачем я здесь и что мне нужно
Меня зовут Кирилл Готовцев. Я один из тех, кто в девяностых создавал интернет-рекламу в России. Участвовал в запуске первой баннерной сети «Спутник», был директором по маркетингу Port.ru — того самого, который потом стал Mail.ru. И я не понаслышке знаю, как выглядит организация, которая не понимает, зачем ей маркетинг.
Профсоюзы — это продукт. Продукт, который нужно продавать. Но они об этом не догадываются. Или догадываются, но стесняются. Или считают, что «социальная миссия» несовместима с «продажами». Это ошибка. И я здесь, чтобы объяснить, почему.
Кто ваш клиент и что он хочет
Давайте начистоту. У профсоюза есть две категории клиентов.
Первая. Те, кто уже в профсоюзе. Они платят взносы и хотят получать за это защиту, уверенность, выгоду. Они уже «купили» продукт. Ваша задача — не дать им «передумать» и уйти.
Вторая. Те, кто ещё не в профсоюзе. Потенциальные клиенты. Их гораздо больше. И они не знают, зачем им профсоюз. Или знают, но не видят ценности. Или слышали что-то, но не верят.
Люди покупают не профсоюз. Они покупают защиту, уверенность и выгоду.
И здесь работает базовый маркетинговый принцип: клиент хочет либо купить получше, либо подешевле. Профсоюз должен дать ему и то, и другое. Защиту — «лучше». Экономию — «дешевле». Если вы не даёте ни того, ни другого в понятной, ощутимой форме — зачем вы нужны?
Маркетинг в профсоюзе — это не про «раскрутку». Это про ответ на вопрос: «Почему я должен отдавать вам свои деньги и время?» Если вы не можете ответить на этот вопрос внятно, ярко, убедительно — вы проиграли. Даже если юридически вы всё делаете правильно.
Кастдевы не нужны. Нужна стратегия
Я часто слышу: «Нам нужно провести исследование, опросить членов профсоюза, понять, чего они хотят».
Я отвечаю: «Перестаньте изучать рынок и начните его делать».
Да, вы умеете опрашивать. Да, вы получите сто пятьсот ответов. И что? В девяноста процентах случаев вы узнаете то, что и так знали: люди хотят защиту, помощь, скидки, уважение. Очевидно же. Зачем тратить на это время, деньги и силы?
Клиенты не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете. Это факт. Apple не опрашивала людей перед выпуском iPhone. Они просто сделали его. И сказали: «Вот, это вам нужно». И оказались правы.
Профсоюзам нужна стратегия, а не план. План — это «что мы сделаем в этом году». Стратегия — это «куда мы идём и зачем». Стратегия — это то, на чём вы должны строить планы.
Моя методология как раз про это: сначала понять структуру, цели, контекст — и только потом начинать действовать. Если у вас нет стратегии, вы просто бегаете по кругу. Внедряете «цифру», потому что все внедряют. Делаете сайт, потому что «нужен сайт». А зачем — не понятно.
Маркетинг переоценён. А продукта и его стратегии нет. И, в итоге, маркетинг не вывозит.
Воронка членства: где теряются люди?
У любого бизнеса есть воронка продаж. У профсоюза — тоже. Назовём её воронкой членства.
Выглядит она так:
— Человек узнал о профсоюзе.
— Заинтересовался.
— Пришёл на мероприятие / зашёл на сайт.
— Написал заявление.
— Начал платить взносы.
В идеальном мире все сто процентов проходят все этапы. В реальном — на каждом этапе кто-то отваливается. И ваша задача — найти разрыв. Где вы теряете больше всего людей? Где они «выпадают»?
Вы должны считать конверсию на каждом этапе. Узнал — сколько? Заинтересовался — сколько из них? Пришёл — сколько из заинтересовавшихся? И так далее. Без цифр вы не управляете процессом. Вы гадаете.
Креатив не обязан быть прозрением неизвестного гения. В значительном числе случаев креатив является результатом рассудочной работы и использования внятных методик.
Вот вам и методика: возьмите воронку, посчитайте цифры, найдите разрыв. И чините его. Не «вообще» чините, а конкретно: на этом этапе у нас падает конверсия на сорок процентов, значит, мы меняем текст на сайте / делаем другой призыв / упрощаем заявление. Точечно. Измеримо. Понятно.
Маркетинг — не для продаж, а для миссии
Я часто слышу: «Мы — не бизнес, мы — профсоюз. У нас социальная миссия. Маркетинг нам не нужен».
Это чушь. Маркетинг — это не про «продажи». Это про коммуникацию. Про то, как вы говорите с людьми. Про то, как вы доносите свою ценность. Про то, как вы делаете свою миссию понятной и привлекательной.
Если вы не умеете говорить с людьми на их языке — ваша миссия останется внутри вашего офиса. И никто о ней не узнает.
Всё, что вы делаете, обязано работать на коммуникацию. Ну или хотя бы большая часть.
Ваша задача — не «продать» профсоюз. Ваша задача — сделать так, чтобы люди хотели в него вступить. Чтобы они видели ценность. Чтобы они понимали, что профсоюз — это не «бюрократическая структура», а реальная помощь. И чтобы они не боялись прийти.
Не делайте лишнего. Просто начните говорить с людьми на их языке. И перестаньте изучать рынок — начните его делать.
